Когда вы задумываетесь над покупкой товара или услуги, что вы делаете в первую очередь? Скорее всего, первым делом, вы "гуглите" или собираете информацию у друзей/коллег/знакомых. Потому что вы знаете, что небольшой ресерч до покупки/сделки, может уберечь вас от неприятных сюрпризов в будущем.
Ваши клиенты делают тоже самое.
Один из самых эффективных элементов если вы работаете в B2B -это Case Study. Ведь они наглядно демонстрируют, как ваш бизнес уже помог другим клиентам решить конкретные проблемы. К тому же, Кейсы - это тип контента, который особенно эффективен на этапах Consideration и Decision, так как его задача убедить потенциального клиента, с уже со сформированной потребностью, выбрать именно вас.
Почему это работает:
Еще один аргумент в пользу создания кейсов связан с отсутствием четкой дифференциации у 98% сервисных IT компаний на локальном рынке. Все делают все. В результате, клиент, который заходит к вам на сайт не понимает, почему он должен выбрать именно вас и уходит ни с чем.
Case Study - это то, за что клиент может "зацепиться". Чем больше у вас различных кейсов, тем больше вероятность, что посетитель сайта найдет-то то, что ему резонирует и откликается. Только не забудьте сделать доступ к кейсам максимально легким.
И Customer Success Story и Testimonials могут быть, как частью Case Study, так и существовать отдельно, в зависимости от маркетинговых задач.
Чаще всего Case Study оформляется, как отдельная страница сайта/лендинг/PDF документ.
Основная цель ваших Case Study - убедить потенциальных клиентов в том, что вы можете предоставить лучшее решение их задач. Но клиентов много и задачи у них совсем разные. А значит одного кейса будет просто недостаточно. Чтобы понять какие кейсы нужны в вашем портфеле, обратитесь к вашему ICP (Ideal Customer Profile) и buyer персонам.
Если у вас еще нет ICP, тогда вам придется остановиться на этом этапе. Опишите свой ICP и минимум 5 портретов вашего идеального клиента (как это сделать правильно, мы рассказывали тут)
Например:
Когда вы определились для кого будут ваши кейсы, нужно определиться, как вы будете использовать эти кейсы, в рамках ваших бизнес задач.
Например, вы создаете этот кейс:
Исходя из задач, которые вы определили на предыдущем шаге, вы можете выбрать наиболее подходящий формат:
Case Study в формате PDF - Кейсы в таком формате могут использоваться для разных целей, но у них есть одно преимущество - больший объем информации. Чаще в ПДФку заворачивают сложные, высокотехнологичные проекты, чтобы была возможность более четко расписать каждую деталь процесса и продемонстрировать высокий профессионализм ваших разработчиков и/или эффективность каждой фичи вашего продукта.
Case Study в формате видео - Сильной стороной видео-формата является трастовать. Когда лид видит, что ваш счастливый клиент существует не только на бумаге, а он вполне реален и даже нашел время, чтобы рассказать о том, как хорошо с вами работать, он начинает доверять вам больше. Но такие кейсы не должны превышать 5 минут, иначе вероятность, что их посмотрят полностью стремится к нулю.
Вот пример хорошего видео-кейса:
Case Study в формате инфографики - по факту инфографика, это хорошо структурированный и визуально оформленный кейс. Он так же не должен быть сильно объемным. Чем более наглядной, простой для восприятия, и ценной будет информация в кейсе, тем больше вероятности, что им будут делиться в соцсетях. Инфографику можно использовать не только на официальных страничках в социальных сетях, но и в платной рекламе.
Case Study в формате веб-страницы - У размещения кейса прямо на сайте есть сразу несколько преимуществ:
На данном этапе, вы уже должны понимать, для чего вам нужен кейс и в каком формате он будет. Теперь начинается самое интересное.
Если у вас получился успешный опыт сотрудничества и у вас есть возможность говорить об этом кейсе публично, значит все сошлось.
Если таких кейсов много, и вы не знаете с кого начать, то отдавайте предпочтение тем, кто соответствует таким критериям:
Если вы планируете писать кейс об эффективном использовании вашего продукта, то для поиска таких кандидатов вы можете:
2. Свяжитесь с этим клиентом, чтобы получить разрешение написать о их компании.
Когда вы определились с кандидатом для Case Study, вам нужно получить от него согласие на публикацию. Чем лучше сложились ваши отношения с клиентом, тем более вероятно, что вы получите от него разрешение. Особенно актуально это для сервисных IT компаний.
Если вы продаете не услугу, а продукт, то здесь, немного другой подход. В ходе общения (с теми, кто согласился на встречу после NPS survey и рассылки) ваша задача не только собрать информацию, но и убедить клиента дать разрешение на публикацию.
Здесь нет единого подхода, но вы можете:
3. Если клиент согласен, то попросите его заполнить форму для того, чтобы собрать все необходимые данные для Case Study.
Вот примерный список вопросов, ответы на которые помогут вам создать качественный кейс:
На этом этапе есть один важный момент, который вам необходимо контролировать - это соблюдение дедлайнов. Ваши клиенты заняты, а на сбор данных может потребоваться достаточно много времени, а значит, все может затянуться. Поэтому обсудите четкие сроки сразу.
Перед тем как опубликовать ваш кейс, вы должны утвердить конечный вариант с клиентом.
Как только вы получаете согласие на публикацию, размещайте кейс и занимайтесь его дистрибуцией согласно вашего плана.
В данном блоке необходимо описать компанию в общих чертах на момент начала работы с вами. Указать те данные, которые помогут читателю сразу понять релевантный ли этот кейс для них или нет.
Можно указывать:
Этот блок должен быть небольшим и наглядным.
Здесь мы говорим о проблемах/задачах, с которыми к вам пришел клиент. Если их несколько, то нужно четко их перечислить 1,2,3...
Вы также можете давать заголовок проблеме, а далее более детально ее описывать.
Этот блок должен идти в тесной с вязке со следующем блоком.
Иногда этот блок совмещают с Challenges в один блок, иногда разделяют и ставят блоки один за одним.
Это нужно сделать для тех, кто смотрит кейс по диагонали. Глаз читателя должен зацепиться за слово "Проблема", а дальше уже и за "Решение".
Поэтому, если проблем было несколько, то для каждой проблемы должно быть описано свое решение.
Тут тоже должен быть структурный, хорошо визуализированный блок с ключевыми данными о проекте:
В этом разделе можно писать в привязке к проблемам и решениям о которых мы говорили выше.
Чтобы этот блок был максимально убедительным тут обязательно использовать цифровые данные.
Обязательно добавьте цитаты, которые вы получили от клиентов, это усилит доверие к вашему кейсу.
Не забывайте об этом важном пункте. Дайте возможность потенциальным клиентам сразу оставить заявку, пока они "теплые".
Для этого можно использовать открытую форму/кнопку с конкретным призывом.
Например, Have a project in mind? Let's Talk"
Предложите лиду посмотреть и другие релевантные кейсы, чтобы "прогреть" его еще больше.
Case studies поможет вам убедить потенциальных клиентов в том, что они должны выбрать именно вас. Это очень мощный инструмент. Если у вас все, еще нет такого раздела на сайте, самое время его сделать. С подсказками, приведенными выше вы справитесь с этой задачей быстрее и проще.
Что такое Sales Enablement и почему он критически важен
Детально о том, кто такой SDR и что входит в зону его ответственности