5 простих кроків до створення ефективних Case Study

Коли ви замислюєтеся над покупкою товару чи послуги, що ви робите насамперед? Швидше за все, насамперед, ви "гуглите" або збираєте інформацію у друзів/колег/знайомих. Тому що ви знаєте, що невеликий ресерч до покупки/операції, може вберегти вас від неприємних сюрпризів у майбутньому.

Ваші клієнти роблять те саме.

Один з найефективніших елементів якщо ви працюєте в B2B це Case Study. Адже вони наочно демонструють, як ваш бізнес уже допоміг іншим клієнтам подолати конкретні проблеми. До того ж, Кейси - це тип контенту, який особливо ефективний на етапах Consideration і Decision, тому що його завдання переконати потенційного клієнта, з уже зі сформованою потребою обрати саме вас.

Чому це працює?

1. Track Record. Якщо ви допомогли комусь із аналогічною проблемою, то, ймовірно, ви зможете допомогти і мені.
2. Easy choice. Якщо хтось уже вибрав вас, значить ви кращі за інших.
3. Build Trust. Якщо я вважаю вас експертом, значить я з більшою ймовірністю прийду саме до вас.

Ще один аргумент на користь створення кейсів пов'язаний з відсутністю чіткої диференціації 98% сервісних IT компаній на локальному ринку. Усі роблять все. В результаті клієнт, який заходить до вас на сайт не розуміє, чому він повинен вибрати саме вас і йде ні з чим.

Case Study - це те, за що клієнт може "зачепитися". Чим більше у вас різних кейсів, тим більша ймовірність, що відвідувач сайту знайде те, що йому резонує і відгукується. Тільки не забудьте зробити доступ до кейсів максимально легким.

Декілька важливих моментів про Case Study, про які потрібно пам'ятати:

1. Case Study – це не комерційна пропозиція та не реклама ваших послуг, це взагалі не про вас, це історія ваших клієнтів. А значить і говорити ви повинні не про себе, не про свої послуги та переваги, говорите про біль, труднощі, рішення і результати ваших клієнтів.
2. Не плутайте Case Study з Customer Success Story та Testimonials. Чим відрізняються ці одиниці контенту?

• Testimonials. На відміну від кейсів, відгуки менші за обсягом, а також не описують робочі процеси та стратегії, не демонструють конкретних результатів. Найчастіше відгуки - це цитати задоволених клієнтів, які дають загальну оцінку роботи з вами або оцінку конкретної послуги.
• Customer Success Story. На відміну від кейсів ****демонструють лише загальні результати проекту, тоді як кейси дають докладніші відомості про процес.

І Customer Success Story та Testimonials можуть бути як частиною Case Study, так і існувати окремо, залежно від маркетингових завдань.

3. По можливості надавайте результати в цифрах. Не "збільшили вдвічі", а "підвищили показники з 25% до 50%". Це дозволить краще акцентувати увагу на результатах.

‍

4. Візуалізуйте key points, щоб інформація в Case Study сприймалася швидше та простіше. Щоб читач швидко спіймав суть кожного блоку, підсилюйте їх візуальними образами, а також використовуйте елементи форматування контенту, які використовуються для створення статей у блозі:

• Заголовки
• Зображення
• Марковані списки
• Текст, виділений жирним шрифтом

Найчастіше Case Study оформляється як окрема сторінка сайту/лендинг/PDF документ.

5 кроків до створення Case Study.

1. Визначте мету

Основна мета ваших Case Study – переконати потенційних клієнтів у тому, що ви можете надати найкраще вирішення їхніх завдань. Але клієнтів багато і завдання вони зовсім різні. А значить, одного кейсу буде просто недостатньо. Щоб зрозуміти які кейси потрібні у вашому портфелі, зверніться до вашого ICP (Ideal Customer Profile) та buyer персон.

Якщо у вас ще немає ICP, тоді вам доведеться зупинитися на цьому етапі. Опишіть свій ICP і щонайменше 5 портретів вашого ідеального клієнта (як це зробити правильно, ми розповідали тут)

Наприклад:

• Портрети покупців для кожного з ваших продуктів/послуг/ брендів.
• Портрети покупців у різних галузях (Real estate, Insurance, MarTech, Ecommerce тд) або в компаніях різного розміру (small business або Enterprise).
• Портрети покупців з типовими проблемами чи результатами.

Коли ви визначилися для кого будуть ваші кейси, потрібно визначитися, як ви будете використовувати ці кейси, в рамках ваших бізнес-завдань.

Наприклад, ви створюєте цей кейс:

• для залучення нових клієнтів (дистрибуція Case Study, в рамках контент-стратегії).
• для вирощування існуючих лідів (Email розсилка тим, хто залишив заявку, але так і не став клієнтом)
• для формування трасту в переговорах (наприклад, відправляючи його поштою, на етапі листування з клієнтом)
• для збільшення конверсій (кейси на сайті допомагають клієнту зрозуміти, що йому можуть допомогти)

2. Визначити формат

Виходячи із завдань, які ви визначили на попередньому кроці, ви можете вибрати найбільш підходящий формат:

Case Study у форматі PDF - Кейси в такому форматі можуть використовуватися для різних цілей, але вони мають одну перевагу - більший обсяг інформації. Найчастіше в ПДФку загортають складні, високотехнологічні проекти, щоб була можливість чіткіше розписати кожну деталь процесу та продемонструвати високий професіоналізм ваших розробників та/або ефективність кожної фічі вашого продукту.

Case Study у форматі відео - Сильною стороною відео-формату є трастувати. Коли лід бачить, що ваш щасливий клієнт існує не тільки на папері, а він цілком реальний і навіть знайшов час розповісти про те, як добре з вами працювати, він починає довіряти вам більше. Але такі кейси не повинні перевищувати 5 хвилин, інакше ймовірність, що їх подивляться повністю прагне нуля.

Ось приклад хорошого відео-кейсу:

Case Study у форматі інфографіки - за фактом інфографіка, це добре структурований та візуально оформлений кейс. Він так само не має бути сильно об'ємним. Чим наочнішою, простішою для сприйняття, і ціннішою буде інформація в кейсі, тим більша ймовірність, що їм ділитимуться в соцмережах. Інфографіку можна використовувати не лише на офіційних сторінках у соціальних мережах, а й у платній рекламі.

Case Study у форматі веб-сторінки - У розміщення кейсу прямо на сайті є відразу кілька переваг:

1. Спростить потенційним клієнтам доступ до ваших Case Study, наприклад, якщо ви додасте пункт "Case Studies" в основне меню або розмістіть відгуки клієнтів на різних сторінках сайту з посиланнями на сторінку з відповідним кейсом.
2. Можливості SEO оптимізації. Стратегія просування за низькочастотними запитами ідеально підходить для оптимізації сторінок із описом кейсів.
3. На сайті ви також можете використовувати комбіновані формати:

3. Знайдіть відповідного кандидата для вивчення Case Study.

На цьому етапі, ви вже повинні розуміти, для чого вам потрібен кейс і в якому форматі він буде. Тепер починається найцікавіше.

1. Як правильно вибрати кандидата для Case Study?

Якщо у вас вийшов успішний досвід співпраці і у вас є можливість говорити про цей кейс публічно< /span>, отже, все зійшлося.

Якщо таких кейсів багато, і ви не знаєте з кого почати, то віддавайте перевагу тим, хто відповідає таким критеріям:

• Вимірні результати. Завдання Case Study, як ви пам'ятаєте, показати яких результатів зміг досягти ваш клієнт завдяки вам. Якщо ви блискуче реалізували проект, але клієнт надалі його так і не запустив, краще розглянути іншого кандидата. Шукайте тих, хто вже отримав відчутні та вимірні результати з вашою допомогою. Дізнатися про таких клієнтів ви можете у Sales/PM команд, на сайті з відгуками або запустивши опитування серед своїх клієнтів.
• Лідери ринку. Якщо у вашому портфелі є, наприклад, кейс Uber або Airbnb (або інші відомі імена) не сумнівайтеся, до вас обов'язково прийдуть з проханням зробити так само, як та у Uber або Airbnb. Отже, віддаємо перевагу гучним іменам. Чим вагоміший гравець на ринку, тим менше морочтеся над тим, наскільки цікавим був сам кейс. Деякі компанії роблять великі знижки, надають бонуси та інші плюшки, щоб отримати відомих клієнтів до себе в портфель.

Якщо ви плануєте писати кейс про ефективне використання вашого продукту, то для пошуку таких кандидатів ви можете:

• запустити NPS (Net Promoter Score) survey.
• вивчити кампанії, які порекомендують ваш продукт з ймовірністю від 8 до 10 (за шкалою від 1 до 10). Лояльні компанії з більшою ймовірністю погодяться надати вам усю необхідну інформацію.
• вибрати тих, хто відповідає 2м критеріям, описаним у 1м пункті.
• Зробити розсилку, метою якої буде призначення зустрічі (онлайн)

2. Зв'яжіться з цим клієнтом, щоб отримати дозвіл написати про їхню компанію.

‍

Коли ви визначилися з кандидатом для Case Study, вам потрібно отримати згоду на публікацію. Чим краще склалися ваші стосунки з клієнтом, тим ймовірніше, що ви отримаєте від нього дозвіл. Особливо це актуально для сервісних IT компаній.

Якщо ви продаєте не послугу, а продукт, то тут трохи інший підхід. Під час спілкування (з тими, хто погодився на зустріч після NPS survey та розсилки) ваше завдання не тільки зібрати інформацію, але й переконати клієнта дати дозвіл на публікацію.

Тут немає єдиного підходу, але ви можете:

• тиснути на марнославство. Дати людині відчути себе унікальною, адже вам потрібен саме цей кейс і жодний інший.
• нагадаєте йому, що публікація кейсу підвищить впізнаваність його бренду
• а додаткова беклінка ще нікому не зашкодила.
• як важка артилерія може виступати знижка на наступну оплату (SaaS) або будь-яка доп. плюшка, яку ви собі можете дозволити у рамках вашої бізнес моделі.

3. Якщо клієнт згоден, попросіть його заповнити форму для того, щоб зібрати всі необхідні дані для Case Study.

Ось зразковий список питань, відповіді на які допоможуть вам створити якісний кейс:

1. З якою метою вам знадобилася послуга/продукт?
2. За якими основними причинами ви обрали саме нашу компанію для реалізації цього проекту/наш продукт?
3. Що вам сподобалося у співпраці з нашої компанії/використання продукту?
4. Що вам не сподобалося у співпраці з нашою компанією/ у використанні продукту?
5. Яке рішення вам було запропоновано/ які фічі використовуєте?
6. Як цей продукт/послуга допоміг вам у досягненні ваших ділових чи особистих цілей?
7. Які конкретні показники покращилися після реалізації проекту/ після початку використання продукту? (тут дуже важливо отримати дані у цифрах, бажано у відсотках)
8. Чому б ви порекомендували іншим компаніям працювати з нашою компанією/ використовувати наш продукт.

На цьому етапі є один важливий момент, який вам необхідно контролювати – це дотримання дедлайнів. Ваші клієнти зайняті, а на збір даних може знадобитися багато часу, а значить, все може затягтися. Тому обговоріть чіткі терміни одразу.

Перед тим, як опублікувати ваш кейс, ви повинні затвердити кінцевий варіант із клієнтом.

Як тільки ви отримуєте згоду на публікацію, розміщуйте кейс та займайтеся його дистрибуцією згідно вашого плану.

‍

Докладніше про структуру Case Study

1. Про клієнта

У цьому блоці необхідно описати компанію загалом на момент початку роботи з вами. Вказати ті дані, які допоможуть читачеві відразу зрозуміти чи релевантний цей кейс для них чи ні.

Можна вказувати:

• Короткий опис проекту
• Назва компанії/Лого
• Ніша та/або Чим займається
• Мета проекту

Цей блок має бути невеликим та наочним.

2. The Challenges

Тут ми говоримо про проблеми/завдання, з якими до вас прийшов клієнт. Якщо їх кілька, потрібно чітко їх перерахувати 1,2,3...

Ви також можете давати заголовок проблемі, а далі детальніше її описувати.

Цей ¦блок повинен йти в тісній зв'язці з наступним блоком.

‍

3. The Solutions

Іноді цей блок поєднують з Challenges в один блок, іноді поділяють і ставлять блоки один за одним.

Це потрібно зробити для тих, хто дивиться кейс по діагоналі. Око читача має зачепитися за слово "Проблема", а далі вже й за "Рішення".

Тому якщо проблем було кілька, то для кожної проблеми має бути описане своє рішення.

4. Project Key Facts

Тут також має бути структурний, добре візуалізований блок із ключовими даними про проект:

• Термін виконання проекту
• Технології
• Тривалість проекту
• Інноваційні підходи
• Етапи роботи тощо.

5. The Results

У цьому розділі можна писати у прив'язці до проблем та рішень про які ми говорили вище.

Щоб цей блок був максимально переконливим, тут обов'язково використовувати цифрові дані.

6. Testimonials

Обов'язково додайте цитати, які ви отримали від клієнтів, це посилить довіру до вашого кейсу.

7. Call-to-Action

Не забувайте про цей важливий пункт. Дайте можливість потенційним клієнтам відразу залишити заявку, поки вони "теплі".

Для цього можна використовувати відкриту форму/кнопку з конкретним закликом.

Наприклад, Маєте на увазі проект? Let's Talk"

8. Other Case studies

Запропонуйте ліду подивитися інші релевантні кейси, щоб "прогріти" його ще більше.

Case studies допоможе вам переконати потенційних клієнтів у тому, що вони мають вибрати саме вас. Це дуже сильний інструмент. Якщо у вас все ще немає такого розділу на сайті, саме час його зробити. З наведеними вище підказками ви впораєтеся з цим завданням швидше і простіше.

‍