5 простых шагов к созданию эффективных Case Study

April 19, 2021

Когда вы задумываетесь над покупкой товара или услуги, что вы делаете в первую очередь? Скорее всего, первым делом, вы "гуглите" или собираете информацию у друзей/коллег/знакомых. Потому что вы знаете, что небольшой ресерч до покупки/сделки, может уберечь вас от неприятных сюрпризов в будущем.

Ваши клиенты делают тоже самое.

Один из самых эффективных элементов если вы работаете в B2B -это Case Study. Ведь они наглядно демонстрируют, как ваш бизнес уже помог другим клиентам решить конкретные проблемы. К тому же, Кейсы - это тип контента, который особенно эффективен на этапах Consideration и Decision, так как его задача убедить потенциального клиента, с уже со сформированной потребностью, выбрать именно вас.

Почему это работает:

  1. Track Record. Если вы помогли кому-то с аналогичной проблемой, значит, вероятно, вы сможете помочь и мне.
  2. Easy choice. Если кто-то уже выбрал вас, значит вы лучше остальных.
  3. Build Trust. Если я считаю вас экспертом,  значит я с большей вероятностью приду именно к вам.

Еще один аргумент в пользу создания кейсов связан с отсутствием четкой дифференциации у 98% сервисных IT компаний на локальном рынке. Все делают все. В результате, клиент, который заходит к вам на сайт не понимает, почему он должен выбрать именно вас и уходит ни с чем.

Case Study - это то, за что клиент может "зацепиться". Чем больше у вас различных кейсов, тем больше вероятность, что посетитель сайта найдет-то то, что ему резонирует и откликается. Только не забудьте сделать доступ к кейсам максимально легким.

Несколько важных моментов о Case Study, о которых нужно помнить:

  1. Case Study - это не коммерческое предложение и не реклама ваших услуг, это вообще не о вас, это история ваших клиентов. А значит и говорить вы должны не о себе, не о своих услугах и преимуществах, говорите о боли, трудностях, решениях и результатах ваших клиентов.
  2. Не путайте Case Study с Customer Success Story и Testimonials. Чем же отличаются эти единицы контента?
  • Testimonials. В отличие от кейсов, отзывы меньше по объему, а также не описывают рабочие процессы и стратегии, не демонстрируют конкретные результаты. Чаще всего отзывы - это цитаты довольных клиентов, которые дают общую оценку работы с вами, или оценку конкретной услуги.
  • Customer Success Story. В отличие от кейсов ****демонстрируют только общие результаты проекта, в то время как кейсы дают более подробные сведения о процессе.

И Customer Success Story и Testimonials могут быть, как частью Case Study, так и существовать отдельно, в зависимости от маркетинговых задач.

  1. По возможности, предоставляйте результаты в цифрах. Не "увеличили в два раза", а "повысили показатели с 25% до 50%". Это позволит лучше акцентировать внимание результатах.
  1. Визуализируйте key points, чтобы информация в Case Study воспринималась быстрее и проще. Чтобы читатель быстро поймал суть каждого блока, усиливайте их визуальными образами, а также используйте элементы форматирования контента, которые используются при создании статей в блоге:
  • Заголовки
  • Картинки
  • Маркированные списки
  • Текст, выделенный жирным шрифтом

Чаще всего Case Study оформляется, как отдельная страница сайта/лендинг/PDF документ.

5 шагов для создания Case Study.

1. Определите цель.

Основная цель ваших Case Study - убедить потенциальных клиентов в том, что вы можете предоставить лучшее решение их задач. Но клиентов много и задачи у них совсем разные. А значит одного кейса будет просто недостаточно. Чтобы понять какие кейсы нужны в вашем портфеле, обратитесь к вашему ICP (Ideal Customer Profile) и buyer персонам.

Если у вас еще нет ICP, тогда вам придется остановиться на этом этапе. Опишите свой ICP и минимум 5 портретов вашего идеального клиента (как это сделать правильно, мы рассказывали тут)

Например:

  • Портреты покупателей для каждого из ваших продуктов/услуг/ брендов.
  • Портреты покупателей в различных отраслях (Real estate, Insurance, MarTech, Ecommerce  тд) или в компаниях разного размера (small business или Enterprise).
  • Портреты покупателей с типовыми проблемами или результатами.

Когда вы определились для кого будут ваши кейсы, нужно определиться, как вы будете использовать эти кейсы, в рамках ваших бизнес задач.

Например, вы создаете этот кейс:

  • для  привлечения новых клиентов (дистрибуция Case Study, в рамках контент-стратегии).
  • для взращивания существующих лидов (Email рассылка тем, кто оставил заявку, но так и не стал клиентом)
  • для формирования траста в переговорах (например, отправляя его по почте, на этапе переписки с клиентом)
  • для увеличения конверсий (кейсы на сайте помогают клиенту понять, что здесь ему могут помочь)
  • итд

2. Определите формат

Исходя из задач, которые вы определили на предыдущем шаге, вы можете выбрать наиболее подходящий формат:

Case Study в формате PDF - Кейсы в таком формате могут использоваться для разных целей, но у них есть одно преимущество - больший объем информации. Чаще в ПДФку заворачивают сложные, высокотехнологичные проекты, чтобы была возможность более четко расписать каждую деталь процесса и продемонстрировать высокий профессионализм ваших разработчиков и/или эффективность каждой фичи вашего продукта.

Case Study в формате видео - Сильной стороной видео-формата является трастовать. Когда лид видит, что ваш счастливый клиент существует не только на бумаге, а он вполне реален и даже нашел время, чтобы рассказать о том, как хорошо с вами работать, он начинает доверять вам больше. Но такие кейсы не должны превышать 5 минут, иначе вероятность, что их посмотрят полностью стремится к нулю.

Вот пример хорошего видео-кейса:

Case Study в формате инфографики - по факту инфографика, это хорошо структурированный и визуально оформленный кейс. Он так же не должен быть сильно объемным. Чем более наглядной, простой для восприятия, и ценной будет информация в кейсе, тем больше вероятности, что им будут делиться в соцсетях. Инфографику можно использовать не только на официальных страничках в социальных сетях, но и в платной рекламе.

Case Study в формате веб-страницы - У размещения кейса прямо на сайте есть сразу несколько преимуществ:

  1. Упростит потенциальным клиентам доступ к вашим Case Study, например, если вы добавите пункт "Case Studies" в основное меню или разместите отзывы клиентов на разных страницах сайта со ссылками на страницу с соответствующим кейсом.
  2. Возможности SEO оптимизации. Стратегия продвижения по низкочастотным запросам идеально подходит для оптимизации страниц с описанием кейсов.
  3. На сайте вы также можете использовать комбинированные форматы:

3. Найдите подходящего кандидата для изучения Case Study.

На данном этапе, вы уже должны понимать, для чего вам нужен кейс и в каком формате он будет. Теперь начинается самое интересное.

  1. Как правильно выбрать кандидата для Case Study?

Если у вас получился успешный опыт сотрудничества и у вас есть возможность говорить об этом кейсе публично, значит все сошлось.

Если таких кейсов много, и вы не знаете с кого начать, то отдавайте предпочтение тем, кто соответствует таким критериям:

  • Измеримые результаты. Задача Case Study, как вы помните, показать каких результатов смог достигнуть ваш клиент благодаря вам. Если вы блестяще реализовали проект, но клиент в дальнейшем так его и не запустил, лучше рассмотреть другого кандидата. Ищите тех, кто уже получил ощутимые и измеримые результаты с вашей помощью. Узнать о таких клиентах вы можете у Sales/PM команд, на сайте с отзывами или запустив опрос среди своих клиентов.
  • Лидеры рынка. Если в вашем портфеле есть, например, кейс Uber или Airbnb (или другие узнаваемые имена) не сомневайтесь, к вам обязательно придут с просьбой сделать, так же, как и у Uber или Airbnb. Так что, отдаем преимущество громким именам. Чем весомее игрок на рынке, тем меньше заморачивайтесь над тем, насколько интересным был сам кейс. Некоторые компании делают большие скидки, предоставляют бонусы и прочие плюшки, чтобы заполучить известных клиентов к себе в портфель.

Если вы планируете писать кейс об эффективном использовании вашего продукта, то для поиска таких кандидатов вы можете:

  • запустить NPS (Net Promoter Score) survey.
  • изучить кампании, которое порекомендуют ваш продукт с вероятностью от 8 до 10 (по шкале от 1 до 10). Лояльные компании с большей вероятностью согласятся предоставить вам всю необходимую информацию.
  • выбрать тех, кто соответствует 2м критериям, описанным в 1м пункте.
  • Сделать рассылку, целью которой будет назначение встречи (онлайн)

2. Свяжитесь с этим клиентом, чтобы получить разрешение написать о их компании.

Когда вы определились с кандидатом для Case Study, вам нужно получить от него согласие на публикацию. Чем лучше сложились ваши отношения с клиентом, тем более вероятно, что вы получите от него разрешение. Особенно актуально это для сервисных IT компаний.

Если вы продаете не услугу, а продукт, то здесь, немного другой подход. В ходе общения (с теми, кто согласился на встречу после NPS survey и рассылки) ваша задача не только собрать информацию, но и убедить клиента дать разрешение на публикацию.

Здесь нет единого подхода, но вы можете:

  • давить на тщеславие. Дать человеку почувствовать себя уникальным, ведь вам нужен именно этот кейс и никакой другой.
  • напомните ему, что публикация кейса повысит узнаваемость его бренда
  • а дополнительная бэклинка еще никому не повредила.
  • в качестве тяжелой артиллерии может выступать скидка на следующую оплату (SaaS) или любая доп. плюшка, которую вы себе можете позволить в рамках вашей бизнес модели.

3. Если клиент согласен, то попросите его заполнить форму для того, чтобы собрать все необходимые данные для Case Study.

Вот примерный список вопросов, ответы на которые помогут вам создать качественный кейс:

  1. С какой целью вам понадобилась услуга/продукт?
  2. По каким основным причинам вы выбрали именно нашу компании для реализации этого проекта/ наш продукт?
  3. Что вам понравилось в сотрудничестве с нашей компаний/использование продукта?
  4. Что вам не понравилось в сотрудничестве с нашей компаний/ в использовании продукта?
  5. Какое решение вам было предложено/ какие фичи используете?
  6. Как этот продукт / услуга помог вам в достижении ваших деловых или личных целей?
  7. Какие конкретные показатели улучшились после реализации проекта/ после начала использования продукта? (здесь очень важно получить данные в цифрах, желательно в процентах)
  8. Почему вы порекомендовали бы другим компаниям работать с нашей компанией/ использовать наш продукт.

На этом этапе есть один важный момент, который вам необходимо контролировать - это соблюдение дедлайнов. Ваши клиенты заняты, а на сбор данных может потребоваться достаточно много времени, а значит, все может затянуться. Поэтому обсудите четкие сроки сразу.

Перед тем как опубликовать ваш кейс, вы должны утвердить конечный вариант с клиентом.

Как только вы получаете согласие на публикацию, размещайте кейс и занимайтесь его дистрибуцией согласно вашего плана.

Подробнее о структуре Case Study

1. About the Client

В данном блоке необходимо описать компанию в общих чертах на момент начала работы с вами. Указать те данные, которые помогут читателю сразу понять релевантный ли этот кейс для них или нет.

Можно указывать:

  • Краткое описание проекта
  • Название компании/Лого
  • Ниша и/или Чем занимается
  • Цель проекта

Этот блок должен быть небольшим и наглядным.

2. The Challenges

Здесь мы говорим о проблемах/задачах, с которыми к вам пришел клиент. Если их несколько, то нужно четко их перечислить 1,2,3...

Вы также можете давать заголовок проблеме, а далее более детально ее описывать.

Этот  блок должен идти в тесной с вязке со следующем блоком.

3. The Solutions

Иногда этот блок совмещают с Challenges в один блок, иногда разделяют и ставят блоки один за одним.

Это нужно сделать для тех, кто смотрит кейс по диагонали. Глаз читателя должен зацепиться за слово "Проблема", а дальше уже и за "Решение".

Поэтому, если проблем было несколько, то для каждой проблемы должно быть описано свое решение.

4. Project Key Facts

Тут тоже должен быть структурный, хорошо визуализированный блок с ключевыми данными о проекте:

  • Project Timeframe
  • Technologies
  • Длительность проекта
  • Инновационные подходы
  • Этапы работы и т.п.

5. The Results

В этом разделе можно писать в привязке к проблемам и решениям о которых мы говорили выше.

Чтобы этот блок был максимально убедительным тут обязательно использовать цифровые данные.

6. Testimonials

Обязательно добавьте цитаты, которые вы получили от клиентов, это усилит доверие к вашему кейсу.

7. Call-to-Action

Не забывайте об этом важном пункте. Дайте возможность потенциальным клиентам сразу оставить заявку, пока они "теплые".

Для этого можно использовать открытую форму/кнопку  с конкретным призывом.

Например, Have a project in mind? Let's Talk"

8. Other Case studies

Предложите лиду посмотреть и другие релевантные кейсы, чтобы "прогреть" его еще больше.

Case studies поможет вам убедить потенциальных клиентов в том, что они должны выбрать именно вас.  Это очень мощный инструмент. Если у вас все, еще нет такого раздела на сайте, самое время его сделать. С подсказками, приведенными выше вы справитесь с этой задачей быстрее и проще.