LinkedIn outreach 2021. Апдейты алгоритма, лимиты, актуальные стратегии роста

March 12, 2021

О том, что в outbound лидогенерации грядут большие изменения, я говорил уже много раз, не нужно быть футурологом, чтобы понимать, как будет выглядеть аутрич уже в ближайшем будущем.

Первая волна прошлась по email каналу, где-то год назад, рассылать большие объемы писем и при этом не потерять хорошую доставляемость стало практически невозможно. Теперь настал черёд Linkedin. В ноябре на платформе произошло множество изменений в алгоритмах работы, которые наверное, в той или иной степени, заметили все. И я уверен, что это только начало 👹

This Is Fine GIF

В принципе, к этому шло уже давно и это был всего лишь вопрос времени. Высокий уровень заспамленности Linkedin уже наносит ущерб репутации платформы, и запускает совершенно логичные шаги со стороны Linkedin, призванные снизить количество спамеров, которые рассылают сообщения и инвайты всем подряд в многотысячном количестве.

Я вижу эти шаги абсолютно правильными, и в результате это приведет к необходимости полностью переосмыслить этот канал, и научиться работать с ним совершенно по-другому. Те, кто не сможет подстроиться под новые реалии, скорее всего уже в ближайшее время уйдут из этого канала, и спама станет гораздо меньше 🤩, а Linkedin, как площадка, постепенно начнет приносить все лучшие и лучшие результаты.

Сказать конкретно, как изменились алгоритмы, наверняка, не может никто. Но я со своей стороны могу поделиться несколькими наблюдениями, как моими, так и моих коллег, которые занимаются Linkedin аутричем уже давно. Вот некоторые из них:

  1. Значительно увеличилось кол-во аккаунтов, на которых появилось ограничение на отправку инвайтов без предоставления email адреса. Есть достаточно весомое предположение, и много факторов, которые указывают на то, что это напрямую связано с кол-вом людей, которые отмечают, что не знают вас, или жалуются на ваши сообщения. Очень часто это коррелирует с низким connection rate. Если перестать отправлять сообщения, то обычно такой блок снимается сам через 2-4 недели. Также, критически важно следить за тем, чтобы у вас не было много pending requests, на данный момент, я это кол-во установил до 500, но со временем это тоже может меняться. Все что свыше 500 обязательно отзывайте.
  2. У многих появились уведомления о достижении недельного лимита на отправку инвайтов новой аудитории. Это напрямую коррелирует с динамикой роста кол-ва отправленных коннекшин реквестов. Например, если вы две недели назад отправили 100 инвайтов за неделю, на прошлой неделе к примеру 120, а на этой неделе 300, вы непременно получите такое уведомление. Таким образом основная рекомендация - увеличивать кол-во инвайтов очень постепенно, прогревая ваш аккаунт и не делая резких скачков в кол-ве. Если вы берете аккаунт, с которого ранее не отправляли инвайты, вам нужно спланировать постепенный прогрев как минимум на ближайшие 2 месяца.
  3. Если говорить о лимитах по отправке инвайтов и сообщений, то тут ситуация поменялась кардинально, если раньше на аккаунте с подключенным sales navigator можно было смело отправлять 100 инвайтов в день, то сейчас все зависит исключительно от каждого аккаунта, на некоторых спокойно отправляется 150 инвайтов, а некоторые блокируются уже при 30.

Достоверно ответить на вопрос, как работает этот алгоритм мы не можем, но проведя анализ более 80 различных Linkedin аккаунтов, мы видим прямую корреляцию кол-ва допустимых инвайтов и месседжей, с SSI (Social Selling Index).

SSI, как по мне, просто гениальная штука, чтобы отсеять откровенных спамеров. Теперь я уверен в большом кол-ве кейсов SSI будет играть очень важную роль.

Есть четкая корреляция между уровнем SSI и кол-вом сообщений, после которого наступает блокировка.

Вот так выглядит показатель SSI в Linkedin аккаунте:

Свой показатель SSI вы сможете всегда посмотреть по этой ссылке  https://www.linkedin.com/sales/ssi

Но не стоит пугаться. SSI не так уж и сложно прокачать, и есть четыре достаточно понятных направления, которыми нужно заниматься, чтобы увеличить SSI:

  1. Это ваш профиль, насколько он хорошо заполнен, есть ли в нем различный экспертный контент, возможно видео, как часто вы создаете посты, и как ваша аудитория с ними взаимодействуют.
  2. Поиск правильных людей используя различные инструменты для поиска.
  3. Взаимодействие с чужим контентом в LinkedIn. Другими словами лайкайте, комментируйте и делитесь интересными постами.
  4. Построение взаимоотношений с вашей аудиторией, сюда в том числе, насколько я понимаю, входит постоянное общение с вашей аудиторией через linkedin messenger.

Другими словами, Linkedin дает больше возможностей тем, кто используют платформу полноценно, а не только в целях спама.

Также, в результате анализа различных аккаунтов, хорошо видно, что кроме всего описанного выше, огромный вес имеют поведенческие факторы, то как получатели взаимодействуют с вашими сообщениями. Если у вас acceptence и reply rate ниже  20% вы делаете что-то не так. Если вы хорошо проработали ваш ICP и ваши сообщения релевантны для ЦА, то в зависимости от индустрии, вы можете получать от 40 до 80% connection rate и на таком же уровне reply rate. Имея такие показатели в вашем аутрич процессе, никакие ограничения и нововведения от Linkedin не повлияют на вашу outbound лидогенерацию.

Другими словами, если вы будете отправлять правильные сообщения людям, для которых эти сообщения будут релевантны и полезны, это будет обеспечивать хорошие поведенческие факторы, и даже на большом объеме избавит вас от блокировок, и обеспечит необходимым кол-вом желанных лидов.

Также не забываем о самых простых, но от этого не менее важных правилах:

  • Не используйте ненадежные инструменты для автоматизации, различные браузерные екстеншины, которые легко задетектить. Лучше всего на таких вещах не экономить, а отдать предпочтения проверенным, максимально безопасным cloud решениям, которые под каждый ваш аккаунт автоматически устанавливают proxy, такие как Expandi и подобные.
  • Не делайте скрепинг данных из Linkedin и рассылку сообщений с одного и того же аккаунта

Ниже я расскажу о некоторых тактиках и подходах, которые помогут вам в 2021 году обеспечить рост ключевых показателей, и получать положительные результаты.

Итак, давайте адаптироваться к new normal вместе 🚀

Первое, и как я считаю самое важное во всем процессе, это глубокая и тщательная работа с ICP (Ideal Customer Profile) и Buyer Personas. Я поднимал эту тему уже сотни раз с различных сторон, но хочу акцентировать внимание, что пока вы не сделаете эту домашнюю работу, вы никогда не получите требуемые результаты. Результаты работы на этом этапе напрямую влияют на то, кому мы будем писать, и на то, что надо написать, чтобы наша коммуникация была релевантна для этой аудитории. Тут в дело вступает глубокая сегментация вашей ЦА, проведение customer interview для формирования детального понимания проблематики этих сегментов, и их реальных, а не выдуманных потребностей.

Я не буду детально описывать механику работы с ICP, уже много раз мы обсуждали эту тему на различных вебинарах. Актуальный шаблон ICP и Buyer Personas, а также короткое видео, в котором я рассказываю о том, как работать с этим документом, вы можете найти тут.

Если вы проделаете эту часть работы на должном уровне, можно считать что это успех, уже как минимум на 70%. Все остальное это просто механика, которая обеспечит вам нужный результат.

Кстати, важный момент, который почему-то не всем очевиден, РЕЛЕВАНТНОСТЬ начинается не с вашего первого сообщения, а с вашего профиля, его описания, добавленных материалах, которые подчеркивают вашу экспертизу и важна для потенциальной ЦА. Поэтому уделите время для ревью вашего профиля, и посмотрите на него еще раз, именно на предмет релевантности для вашей аудитории.

Если посмотреть на весь мой опыт в моем бизнесе, и в различных консалтинговых проектах, достигается положительный результат именно тогда, когда есть очень глубокое понимание аудитории, и есть сильное сформированное Unique Value Proposition.

Без этого, любой аутрич это обычный СПАМ 😡

Далее, я приведу некоторые механики, которые уже, при наличии описанного выше, помогут усилить и ускорить получение новых лидов. Это те тактики и подходы, которые я настоятельно рекомендую внедрить в 2021 году, для повышения этих жизненно необходимых поведенческих факторов.

1. ✅ Уже достаточно заезженная тема, которую мало кто полноценно внедрил - предварительный прогрев. Все достаточно банально, наша задача произвести различные взаимодействия с нашими контактами, до того, как отправлять им инвайты и писать сообщения. К таким взаимодействиям могут относиться folow linkedin, facebook, twitter профиля, лайки предыдущих постов и любая другая активность, которая появляется у нашего лида в нотификациях. Для автоматизации этих процессов можно использовать TexAu. Также, на небольшом масштабе, хорошо помогает комментирование под постами, на релевантную тематику. Если на этом этапе получается показать свою экспертизу, connection rate увеличивается в несколько раз. Еще один вариант предварительного утепления - показывать рекламу к примеру в FB (или других площадках, на которых возможно создание кастомной аудитории) по списку email адресов. Для этого необходимо собрать персональные имейлы вашей аудитории. Идеально начинать показывать рекламу за 5-7 дней до начала, и продолжать на протяжении всей аутрич кампании.

2. ✅ Создавайте контент в Linkeidn, пишите экспертные посты, вовлекайте свою аудиторию. Это формирует очень хороший траст, и при наличии интереса к вашим постам, Linkedin начнет показывать его новой, релевантной для вас аудитории. Как один из подходов, собирайте автоматически всех кто взаимодействует (лайкает, комментирует) с вашим контентом, и запускайте на них цепочку сообщений. Например Expandi, которым я пользуюсь последний год, позволяет автоматизировать этот процесс всего в несколько кликов. Метрики по таким кампаниям в разы выше, чем по обычной холодной рассылке, а люди больше склонны к диалогу, так как уже видели ваш полезный контент, и считают вас экспертом.

3. ✅ Один из вариантов усилить ваш outbound канал с помощью посетителей вашего сайта, это отправлять цепочки сообщений тем, кто с большой вероятностью посещал ваш сайт. Для этого можно использовать такие платформы как Leadfeeder, или их аналоги. Я уже несколько лет использую Leadfeeder, самый оптимальный вариант по соотношению цена качество.

Идея такая: мы раз в 2 дня, с помощью указанных выше инструментов, смотрим из каких компаний к нам на сайт заходили контакты, далее идем в Linkedin, находим всех релевантных для нашей Buyer Persona, десижн мейкеров, и собираем все их контактные данные, добавляем в CRM, проверяем не ведем ли мы уже с ними переговоры, и не контактировали ранее в рамках других кампаний, и после запускаем на них цепочку сообщений. Это один из немногих вариантов работать с уже сформированной потребностью в outbound канале. Как следствие показатели таких кампаний намного выше чем рассылка спама 😇

4. ✅ Отдельная тема, это гипер-персонализация. Во всех каналах маркетинга, Outbound, Inbound,  ABM - понятие hyper personalization это большой тренд, который не просто так привлекает бюджеты огромного кол-ва компаний. Все потому, что такой подход помогает значительно улучшить конверсии, а это, как следствие, имеет очень хороший ROI.

Outreach эта тема тоже не обошла стороной. Если говорить про email канал, то уже никого не удивить персонализированными картинками, которые можно отправлять с помощью Lemlist, а что по поводу Linkedin?

Не так давно появилась возможность, точно также персонализировать картинки и гифки прямо в вашей Linkedin коммуникации. Для автоматизации этого процесса я использую интеграцию двух инструментов, Expandi  и Hyperise. Вообще если говорить о Hyperise, то этот инструмент позволяет использовать персонализацию картинок, не только в рамках аутрич процесса, но и в еще десятках различных каналах, на сайте, для персонализации контента под каждого посетителя, в чат ботах, итд. Для меня этот инструмент был открытием 2020 года, и огромные планы на него в 2021. Описывать тут логику настройки этого инструмента я не буду, так как эта статья обзорная, но скорее всего я сделаю отдельный гайд по использованию Hyperise позже.

5. ✅ Опять персонализация, но на этот раз уже речь пойдет о видео. Всем известно, что использование видео контента в B2B повышает конверсии. Это же можно утверждать и про использование видео в ваших аутрич кампаниях. А если эти видео еще и будут персонализированными, с call to actions, которые будут появляться в процессе просмотра, то это просто must have, для буста конверсий аутрич кампаний. Я лично уже несколько раз ответил на письма, которые содержали такие видео. Это в ближайшее время будет работать, поэтому обязательно используйте эти возможности в 2021 году. Для создания автоматизации и интеграции таких видео я использую сервис Dubb. Также есть аналог, который называется Vidyard.

Ребята из Hubspot отлично встроили эту механику в свой Linkedin аутрич процесс.  Это одно из немногих сообщений в Linkedin на которые я ответил.

Ну и в целом видео значительно повышает trust, и желание начать диалог, что в свою очередь опять же показывает линкедину хорошие поведенческие факторы и улучшает ключевые метрики.

6. ✅ Следующая фишка, это чистой воды гроуз хакинг, пока не видел чтобы это кто-то делал, но я уже запустил тестовую кампанию и результаты обнадеживают 🔥

Если коротко, то с помощью инструмента Hyperise, о котором я писал выше, можно настроить ремаркетинг кампанию на тех, кто кликал по моим ссылкам в письмах и Linkedin сообщениях таким образом чтобы показывать рекламу с персонализированной картинкой, каждому индивидуально. Ранее я думал, что такой уровень персонализации просто невозможно достичь в Facebook рекламе, но при определенных настройках, это реально. Представьте себе, вы в письме переходите по ссылке, читаете к примеру статью, и уходите с сайта, а потом в FB видите рекламу, с картинкой, на которой ваше имя, или к примеру название и лого вашей компании.

С точки зрения конверсии, это просто пушка! После того, как закончу испытания этого подхода, я обязательно напишу детальный гайд по настройке этого процесса, и расскажу о полученных результатах.

7. ✅ Одним из важных моментов для повышения конверсий является добавление в ваш аутрич процесс еще одного канала, такого как телефон. Не понимаю почему, но канал телефона очень недооценен, и наши SDRs не очень любят его использовать, при том, что до сих пор этот канал работает, и дает отличные результаты.

Но конечно речь не идет о том чтобы брать yellow pages и звонить всем подряд. Для того чтобы контактировать только с достаточно теплыми лидами, достаточно анализировать поведение ваших лидов в контенте, который вы им отправляете, например, какие-то статьи, или кейс-стади. Если мы получаем уведомление в нашей CRM о то что один из контактов из нашей аутбаунд кампании изучал наш кейс-стади более 3 мин, или читал статью более 5 минут, мы можем смело звонить такому лиду, и общаться с ним.

Реализовать такой скоринг можно с помощью любого advanced link tracker, в моем случае я использую JotURL. Это позволяет настроить свои конверсии для каждой ссылки, и видеть кто из ваших контактов уделяет больше времени вашему контенту, и на основании этого добавлять дополнительные каналы коммуникации для более теплых лидов.

8. ✅ Если вы хотите без увеличения кол-ва контактов в вашем аутриче, улучшить конверсию в MQL лида, вам необходимо сделать мультиканальные кампании, неотъемлемой частью процесса. Это значит что нужно запускать linkedin и email кампании параллельно на одних и тех же контактов, и интегрировать между собой инструмент для Linkedin и Email outreach, таким образом, чтобы в случае если в одном из каналов вам ответили, вы автоматически останавливали цепочку для этого контакта во втором инструменте.

Для этого в Expandi есть возможность как отправлять Webhooks при наступлении определенных триггеров, так и принимать вебхуки из других систем, что обеспечивает двухстороннюю связь вашего Linkedin аккаунта с другими инструментами.

Кстати, после того как совсем недавно в Expandi появилась возможность принимать вебхуки из других приложений, мы полностью ушли от необходимости гонять туда сюда CSV файлы, и автоматически при добавлении нового контакта в CRM, он добавляется в заранее подготовленную под каждый сегмент ICP кампанию.

Для этого внутри каждой кампании есть вкладка integration, в которое есть информация куда и с какими параметрами отправлять webhook.

Опять же для реализации такой интеграции, идеально подходит Zapier или Integromat.

Я уверен что интеграция между Linkedin, Email outreach и CRM это просто must have, без чего не построишь действительно системный и масштабируемый процесс. Практически все интеграции я лично делаю, и рекомендую всем с помощью Integromat, это инструмент убийца Zapier гораздо более гибкий по функциональности, и в разы дешевле. Я не буду углубляться в этот вопрос, недавно я писал статью о том как я интегрирую Linkedin с CRM, и почему это критически важно, можно почитать в деталях  тут.

9. ✅ Последний, но при этом очень важный элемент, это построить максимально итеративный процесс, и постоянно запускать A/B тесты, для проверки различных гипотез. Чем большее кол-во подходов, и гипотез вы сможете попробовать, и чем быстрее вы это сможете делать, тем быстрее вы получите положительные результаты. Самое худшее что можно сделать - попробовать 1-2 каких-то подхода, за один два месяца не получить никаких результатов, и сдаться.

Для того чтобы формулировать правильные гипотезы, и понимать в какой части процесса есть бутылочное горлышко, необходимо настроить сбор и отслеживание максимального кол-ва метрик.

Первую часть метрик можно просто получить в Expandi, я советую обращать внимание на такие показатели:

  • Кол-во отправленных инвайтов за определенный период с каждого аккаунта
  • Connection rate
  • Reply rate (на connection message и на каждлый фолоу-ап отдельно)

Также важны метрики, которые вы должны отслеживать уже в вашей CRM системе:

  • Кол-во positive ответов  (по соотношению негативных и позитивных ответов, вы сможете понять, насколько ваш месседж релевантен для получателя, и корректировать стратегию коммуникацию, а также дорабатывать ваш ICP и Buyer Personas на основании этого фидбека)
  • Конверсия из positive ответа в MQL лид ( эта метрика покажет вам качество работы ваших SDRs)
  • Соотношение MQL лидов по контактам, которые ответили за последние 30 дней / более чем 30 дней назад. Эти метрики помогут вам понять, насколько ваши SDRs занимаются взращиванием контактов, которые отвечали вам ранее.

Каждую неделю анализируйте все ваши показатели и формируйте следующую гипотезу, которые вы хотите проверить. Запускайте А/Б тесты для того, чтобы с каждой итерацией хотя бы немного улучшать каждую метрику, и при таком процессе непрерывного улучшения, вы сможете, достаточно быстро получить необходимые результаты.

Если подрезюмировать, то все описанные выше способы должны влиять на повышение конверсий вашего аутбаунд процесса, и как следствие они могут помочь жить в новой реальности с новыми требованиями от Linkedin.

В этой статье, я рассказал о самых актуальных стратегиях, которые я планирую активно использовать в 2021 году, но не стоит ограничиваться этим, ищете свои подходы, старайтесь максимально детально разобраться в потребностях и болях вашей целевой аудитории, и разработать максимально релевантную коммуникацию. Без достижения релевантности, все описанное выше точно не принесет вам счастья и лидов.

Также очень важно помнить и понимать, что в outbound канале чаще всего приходится работать с несформированной потребностью, а значит, вы должны делать очень большой акцент в построении процессов SDR команды, которая должна эту несформированную потребность взращивать, и конвертировать.

Но нужно понимать, что очень часто, это занимает много месяцев, и лид которого вы проконтактировали впервые сегодня, при правильном подходе, может стать MQL или клиентом только спустя пол года или год. Но это отдельная тема, которая еще более объемная, и мы попробуем покрывать ее в другой раз.

Последние публикации

Все статьи