Лидогенерация 3.0. Играем по новым правилам

July 7, 2021

За последние пол года, стало уже на 100% очевидно, что аутбаунд канал уже не будет работать по-старому.

Еще 1-2 года назад,  можно было рассылать большое кол-во писем и сообщений, и жить за счет статистической вероятности (как многие и делали..)

В результате это привело к такой заспамленности основных каналов для аутрича, в первую очередь конечно почты и linkedin, что пришлось срочно разрабатывать новые алгоритмы, которые смогут остановить эту вакханалию.

В результате еще в конце 2019 года спам-фильтры основных почтовых провайдеров запустили значительные изменения своих алгоритмов, что в свою очередь очень сильно повлияло на доставляемость писем. Linkedin тоже не заставил себя долго ждать, и в конце 2020 года опубликовал изменения, которые больше не позволяют рассылать огромные объемы сообщений.

Как в случае с почтой, так и в случае с Linkedin, во главе угла всех алгоритмов оказались поведенческие факторы со стороны получателей ваших писем и сообщений.

Если не вдаваться в детали, то другими словами, чем лучше получатели взаимодействуют с вашими письмами:

  • открывают их,
  • отвечают на них,
  • помечают их как "не спам", в случае если письмо все-таки туда попало,

Тем выше репутация отправителя, тем чаще такие письма будут приходить в inbox, и тем больший объем писем вы сможете отправлять без санкций.

Такая же механика появилась у Linkedin. Мы провели большое количество тестов, где выявили прямую корреляцию между connection и reply rate и кол-вом инвайтов, которые можно отправлять без последствий для аккаунта. На тех аккаунтах, на которых connection rate был более 50-60%, и reply rate 40-50% мы без проблем отправляли по 120 инвайтов с одного аккаунта. С другой стороны, на аккаунтах, на которых connection rate был менее 20%, уже после 40 инвайтов мы ловили limitation.

На самом деле эти изменения были ожидаемы уже достаточно давно, и я предупреждал уже не один раз, что пора перестраиваться.

На данный момент я могу констатировать - старый подход, в котором количество преобладает над качеством больше работать не будет.

Пришло время тех компаний, которые хорошо понимают рынок и проблемы своей ЦА, которые смогут построить весь процесс, основываясь не на статистической вероятности, а на высокой релевантности коммуникации и эффективности каждого этапа процесса.

Даже по субъективным ощущениям, спама в linkedin стало меньше за последние несколько месяцев, и я уверен что те, кто прямо сейчас не смогут перестроиться, просто уйдут из аутбаунда, что безусловно положительно повлияет на все аутрич каналы и мир настолько очистится, что клиенты вернутся в linkedin, и будут значительно более готовыми к диалогу по делу, чем во времена тотального спама. Осталось только немного подождать, и срочно заняться созданием эффективного процесса в новой реальности.

Итак, если вы готовы перестраивать свой подход, вот несколько основных пунктов, на которые я очень рекомендую обратить внимание:

1. Опять 25, ICP и Buyer Personas.

Уже сотни раз обсуждали эту тему, а она все также критически важна, для получения хороших результатов. Если вы из тех ребят, которые могут решить практически любую проблему для любой аудитории, и вы просто не видите разницы между клиентами разных размеров, из разных индустрий итд, то вам стоит поискать другой канал для привлечения лидов, в аутбаунде делать будет нечего...

Очень часто мне приходится сталкиваться с компаниями, которые испытывают сложности с разработкой хороших ICP, и они пытаются отдать это на аутсорс какому-то агентству, или найти консультанта, который будет лучше чем они сами понимать проблемы и потребности целевой аудитории. За все время, я не видел ни одного успешного опыта, когда получилось бы аутсорсить функцию стратегического маркетинга. В результате, чаще всего, делаются какие-то ICP, которые кладутся на полочку, пылятся там долгое время, и складывается ситуация, в которой эти ICP не применяются на практике.

Основной вывод: Критически важно строить функцию стратегического маркетинга внутри компании

2. Account Based Marketing

В новой реальности, все больше акценты будут смещаться в сторону ABM (Account Based Marketing)  и все больше механик для точечного таргетинга и прогрева будут использоваться в классическом аутрич процессе.

Более качественный сбор, чистка и обогащение данных дополнительной информацией, более глубокая проработка различных buyer personas внутри каждой компании (особенно если вы целитесь в компании размером более 200 человек), более тщательная подготовка воронки касаний, с использованием разнообразных каналов.

3. Гипер персонализация, это must have в наше время

Это то, что при правильном использовании может сделать вашу коммуникацию более релевантной.

Уже давно персонализация в тренде во всех направлениях маркетинга, так как она помогает значительно увеличивать конверсии, но с развитием технологий, постоянно появляются новые возможности, и пока вы просто вставляете в сообщение пару кастомных переменных, кто-то уже полным ходом персонализирует видео и контент на сайте.

Недавно, мы сделали детальный гайд о том, как персонализировать не только сообщения, но и весь funnel, от сообщения, до сайта и ремаркетинг кампаний с помощью инструмента Hyperise.

4. Работать только с теплой аудиторией

То есть даже в аутбаунд канале идти к тем компаниям, у которых есть сформированная потребность, что значительно повысит конверсии, и сократит время взращивания. Делать это можно либо покупая buyer intent данные, которые предоставляют многие тулзы, либо использовать инструменты, которые показывают компании, из которых посещают ваш сайт.

📌 К примеру, вы купили рекламу в google, по какому-то decision запросу, к вам на сайт заходит посетитель, и не совершает конверсию. Мы смотрим из какой компании был этот посетитель, и если эта компания подходит под наш ICP, мы аутричим всех decision makers из этой компании. Учитывая, что в компании уже явно есть сформированная потребность, такой аутрич  имеет достаточно хорошие конверсии. Вариантов работать с сформированной потребностью в аутбаунде, очень много, и ограничивается все только вашей фантазией.

📌Отдельным направлением для предварительного прогрева вашей аудитории конечно же является запуск ремаркетинг кампаний, которые мы можем запускать, просто загрузив в рекламную платформу список email адресов нашей ЦА. Мы рекомендуем запускать такие рекламные кампании хотя бы за 2 недели до старта аутрича, чтобы получилось сделать достаточное количество касаний, для получения минимальной узнаваемости. Эта тема достаточно обширная, с большим количеством нюансов, и заслуживает отдельной статьи.

5. Забыть о том что аутбаунд может существовать отдельно от инбаунда.

Вы должны строить ваши воронки комплексно, добавлять различный контент, догонять ремаркетингом, отслеживать взаимодействие с различными страницами сайта, делать скоринг, и добавлять дополнительные каналы коммуникации, такие как телефон например, в случае если мы видим высокий уровень вовлеченности со стороны лида. Это то, что поможет получать больше конверсий с меньшего кол-ва контактов, а в новой реальности это самое важное что нужно научиться делать.

6. Построение мультиканальных аутрич кампаний.

Основная задача - дотянуться до лида любой ценой, поэтому очень важно построить процесс, который предусматривает фолоуапы в различных каналах. Главное, это правильно интегрировать мультиканальность в процесс, чтобы не вызывать раздражение у получателей. Для того чтобы сделать это правильно, важно интегрировать все ваши email и Linkedin аутрич инструменты с вашей CRM, и сделать из нее единое хранилище всех данных по вашим контактам, которые будут обновляться в режиме реального времени, и минимизируют вероятность ошибок, когда вы будете настраивать мультиканальные воронки. О том как может выглядеть интеграция с CRM я писал тут.

Таким образом, вы сможете увеличить ваши конверсии с меньшим числом контактов в ваших кампаниях.

7. Полностью пересмотреть ваш SDR процесс.

Если вы сделали правильно все что описано выше, то результат в виде ответов вам гарантирован. Но намного важнее то, что происходит после того как вы получили ответ. Как бы там ни было, outbound это канал, в котором, даже несмотря на все попытки работать с теплыми клиентами, вы все равно очень часто упираетесь в несформированную потребность.

Очень важно не действовать, как это обычно происходит, по принципу "Нада?" "Не нада?" "Ну ок, через пол годика фолоуапну тебя еще раз".

Помните, что вы общаетесь с вашими Buyer personas, и ваша задача развивать с ними человеческие отношения, строить диалог, и постепенно взращивать потребность.

Необходимо тщательно простроить SDR процесс в CRM системе, определить KPIs и разработать фреймворки для взращивания  лидов без сформированной потребности  для каждого ICP.

Когда вы подсчитываете конверсии в MQL, обязательно считайте отдельно две метрики: конверсию в MQL которая произошла с лидами, которых мы контактировали за последние 30 дней, и тех MQL которые конвертировались из лидов, которых мы контактировали более чем 30 дней назад. Это вам наглядно покажет, насклолько хорошо SDR выполняет работу по  взращиванию. Здоровое соотношение, это когда как минимум 50% и более из всех MQL полученных за месяц, сконвертировались из контактов, с которыми мы начали общение более 30 дней назад.

Эта тема очень большая, и ее не получится покрыть в этой статье, но я обязательно напишу отдельную статью по этому вопросу, так как считаю этот процесс одним из важнейших критериев успеха.